车夫工作室

北京现代能否推动降价骨牌?

      进入九月份，车市运行到了年度中下游，接下来的日子既是传统上汽车销售的黄金季节，又是汽车厂商上量冲刺的最后阶段，因而随着天气的转凉，新一轮的降价潮正在不断袭来。在中级车领域，善于见风使舵的北京现代再次举起降价大旗，宣布对三大系列产品进行大幅价格调整，其中伊兰特普降1.4至1.5万元，最低售价已经跌破九万元关口，率先发动了猛烈的秋季攻势。

销售目标是降价主因

      选择在后半年进行降价，汽车厂商往往会对全年的销量作通盘考虑，如果存在差距，用数月的时间来弥补尚有机会；如果看似绰绰有余，那也不妨乘胜追击，做一些锦上添花、回报客户的事情，以巩固战绩。北京现代就是如此，围绕着今年预期的销售目标，做出了几项重大的决定。

      首先是调整原有的年度销售目标。按照计划，今年北京现代的销售目标定为31万辆，比去年略有上浮，这个数字应该说还比较合理。但在上半年，北京现代并没有释放出昔日的锋芒，雅绅特“降价门”，内部中韩话语权之争，新车引进乏力，竞争对手的逼视，加上韩流难续的舆论影响，内外交困的现状让其不仅裹足不前，而且不断退步，从而导致销量大幅下滑。据北京现代自己透露，今年前八个月北京现代实际销售14.6万辆，距离全年目标相去甚远，要想实现这个目标基本上已经无望。

      在这种情况下，北京现代不得不将销售目标下调至25万辆。销售目标能够大致反映一个公司的经营状况，目标能否达成体现了公司的运作能力和发展趋势。曾经创造过神话的北京现代，今天竟然到了改变销售目标的地步，可见其遭受了前所未有的发展危机。对于此，北京现代内部已有所觉察，所以才提出“2007调整年”的说法，借新工厂在建和成本调整来试图掩盖自己遭遇的发展困境。

      其次是直接性的降价。对旗下三款主力车型进行价格下调，涉及伊兰特、雅绅特和索纳塔，最高幅度达到了1.6万元；并且针对新生力量伊兰特SPORTS，增加了1.6L基本手动型。这一切都是为了新的销售目标做出的决断，北京现代方面也表示，经过价格调整，他们期望月销量能够达到2.2万辆，以实现全年25万辆的销售目标。

      按照前八个月的销量计算，北京现代每月的销售数量为1.8万台，以这个速度，全年的总量不足22万台。再往后算，降价后要实现25万辆的目标，今后的每个月至少要销售2.6万辆。显然，即使是降低了年度销售计划，加上其对降价的期望不是很高，北京现代仍然面临着相当大的压力。

伊兰特开始自卫反击

      作为北京现代的主力车型，北京现代要降价必然要看伊兰特的市场表现。事实上，伊兰特在中级车市场的销量正在下滑，地位不断后挫。从上半年的销售数字看，不管是同期相比还是环比，伊兰特都出现了较大幅度的滑坡，甚至已经跌出了万辆俱乐部，在同级车型中也淡出前三甲。北京现代要想恢复强劲的发展势头，必须要让伊兰特止跌反弹，重新入围。

      有人哭，就会有人笑，伊兰特这厢有些低迷，其竞争对手那厢就会上翘。在“新三样”中，别克凯越已经成为领头羊。根据上海通用网上发布的数据，凯越的月均销量保持在1.5万辆的水平，同比增长达25.6%。新三样中的另一极福美来，经过不断地换代改款、价格调整，销量已经上来，摆脱了与凯越、伊兰特难以平起平坐的尴尬，月度销量也达到了万余辆，出现了超越伊兰特的局面。在上半年销量排名前十位的轿车品牌中，伊兰特落在了凯越和福美来之后。

      在中级车领域不仅仅有凯越和福美来，10万元的车型几乎是所有厂家的必备，其中快速上升的是自主品牌，给伊兰特造成的威胁和冲击是巨大的。如华晨骏捷、比亚迪F3、奇瑞A5、吉利远景等，它们凭借中高级车的品质、中低档车型的价格搏击中级车市场，打下了一片大大的疆土。据某网站的调查统计，比亚迪F3已经成为消费者在选择该级别车型时诸多合资品牌的比较对象，而今年连续几个月过万的销售业绩，说明自主品牌车型完全有实力与合资品牌分食市场。

      况且，自主品牌跟韩国汽车有着更多的相似之处，价格营销策略也最接近，所以自主品牌的崛起对韩国汽车的冲击是首当其冲的。

      在此次降价中，伊兰特的价格进一步下探，最低进入了8万元的区间，这对中级车市场来说确实是不小的震动。在增加了两厢车型之后，价格仍将是常用的手段，在同级别车型中，伊兰特的价格已经向自主车型靠拢，更加贴近福美来。因此笔者认为，这将极大地拉动伊兰特的销售，估计月度销量能够增加两千辆左右，凭借这样的成绩可以保证其在中级车市场继续混下去，跟凯越再拼杀一番。

能否打破价格潜规则

      在北京现代宣布降价的消息传出后，很多人认为这又是北京现代玩的价格游戏。因为在经销商那里，北京现代的实际产品售价已经落到了官方宣布降价的区间。但这并不能一概而论，长期以来北京现代的终端销售价并不统一，笔者曾听闻某经销商的总经理自嘲，说北京现代是市场上价格最乱的品牌之一。也就是说，还有大部分的经销商价格实际上并没有达到官方降价后的水平，而且他们大都是通过各种非现金方式的优惠来实现促销。

      市场价低于官方价格已经是中级车市场的一个潜规则，因为这一市场空间的竞争相当激烈，最直接的表现就是在经销商层次，同一地区的不同品牌或者相同品牌经销商往往为了争夺市场而竞相压价，搞各种优惠促销，导致终端售价低于厂家的官方售价。这样的事情不仅仅发生在伊兰特身上，凯越、福美来同样如此。因而厂家的价格是跟着终端走的，出现滞后的情况也在所难免，这也就是所谓的被迫降价。

      此种被迫降价分为两种情况，一种是同度降价，一种是深度降价，前者是指经销商降多少厂家就降多少，后者则是厂家在经销商降价优惠的基础上再行让利的方式。根据信息反馈，北京现代经销商对伊兰特的让利大约在1万元左右，那么本次降价就是深度降价。在这（金秋欢乐惠，秋高“价”爽）之前，北京现代已经多次进行价格优惠活动，比如为了庆祝伊兰特突破50万辆的促销，上海车展期间的“暑价行动”等名目，都是为了尽力维持和保证产品的价格跟经销商同步。

      但是，经销商在得到厂家公布的官方售价通知后，经销商之间的产品价格站在了同一水平线上，为了增加自己的竞争力，经销商还会再推各种优惠政策，比如免费提供各种附加服务，导致新的价格不统一、不平衡。市场价和官方价就是在平衡和不平衡之间不断地调和，致使伊兰特的价格从当初的15万多（1.8L）一步步跌到了今天的不足9万元，也把中级车从昔日的12万元到15万元拉到了10万元、八九万元的区间。

      面对诸多质疑，北京现代无法改变价格不统一的形势，有时候为了纯粹追求销量还会纵容经销商这么做。可以说，这是中级车市场的独特现象，不必大惊小怪。真正觉得不爽的应该是北京现代的竞争对手，比如志得意满的凯越，依靠多层次新产品和价格取胜的福美来，如果它们对北京现代竞价有所反应的话，将会使中级车迎来一个新的价格调整期，也将对整个市场的分级格局有所影响。（作者：车夫）

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